LV拟进军美妆 破例生产香水能否赢好评?

  近日,原定于2014年初推出市场的LV香水将推迟至2016年上市的消息引起轩然大波,一直主攻皮具的LV的首款香水成为万众期待的单品。这个有着160年历史的奢侈品牌,现在才开始抢占香水市场是否为时已晚?而首款香水能否赢得大众的好评?

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LV将进军香水行业

凭手袋箱包扬名立威的路易威登,自2002年以来,已经先后将自己的设计拓展到手表、珠宝及眼镜等领域,就在人人都在猜测它的下一个目标时,香水这一时尚业不可或缺的支柱产业显然成了它的新“猎物”。

其实,路易威登同香水并非毫无瓜葛,早在七八十年前,该品牌就曾经推出过系列香水,可惜因为没有引起轰动,最终都没有继续生产。惟有Eau de Voyage在1980年曾经重新包装设计推出。但这明显无法满足众多铁杆粉丝对该品牌香水的期待,而考虑到全面开拓品牌事业的需要,路易威登决定重启它的香水之路。

风雨欲来,眼看着诸位对手在这个市场厮杀正酣,作为目前唯一一个没有香水产品的奢侈品牌,路易威登也按捺不住性子,想要在这个产品兼容性最高、大众接受度最广的奢侈品市场中大展身手了。

路易威登的这次回归并不是心血来潮的任性之举,有备而来的它对这个决定可是做足了准备,为隆重其事,它专门请来了世界著名调香大师Jacques Cavallier-Belletrud,并在世界范围内搜寻濒临绝种的各种稀有花卉,为进军香水界的成功做足准备。

LV为何迟迟不生产香水

在信息化的市场,时尚更迭的速度远远超出我们的想象,在快消文化流行的时代,香水能否成功靠的仍是时间的检验。在大牌扎堆儿的香水行业,一时的风光不难,迅速地赚钱不难,难就难在如何成为经典。

据媒体统计,虽然每年都有数百支新香水上市,但80%香水的商业寿命都很短暂,能撑过2年就算不错。在香水的世界里,能存活24个月的算“热门”,超过5年仍然畅销的才算成功。其中,最大的奇迹莫过于香奈儿的5号香水,从1921年推出至今,历经大半个世纪依然风头不减,如今已经成了香奈儿美容化妆品的坚实基石。但在这个行业,类似的奇迹很难复制,进入21世纪后诞生的香水奇迹更是少之又少,这也是为什么路易威登面对庞大的香水市场,却迟迟未加以行动的主要原因。

早在7、80年前LV曾经推出过香水产品

早在7、80年前LV曾经推出过香水产品

LV为何要推迟香水上市

LV母公司LVMH董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault接受采访时表示:“我们决定慢工出细活”,因此,原定于最早2013年底至2014年初推出市场的Louis Vuitton 路易威登香水将推迟至不早于2016年上市。

LVMH的这个决定和作为集团旗舰品牌的LV最近几季不仅放慢了增长的速度,更加出现倒退有关。截止2013年9月30日的三季度,LV所属的时尚和皮具部门收入下滑3.8%至24.3亿欧元,LV总是号称向高端产品倾斜的策略转型效果要18个月才能显现,在其企图重塑辉煌的关键时刻,LV自然不想分散注意力来推广新的产品类别,“这事关优先次序,”Bernard Arnault 指出。而品牌内部消息也称:“现在的首要任务是重新评估LV。”

此外,考虑到明年的行程紧密,其中的盛事包括LV的文化艺术博物馆在2014年9月落成开幕,LV不愿意看到时隔八十多年后瞩目上市的首款香水抢掉历时八年才完工的Louis Vuitton Foundation 的风采。

而LV品牌认可度恐怕是集团比较恐惧的事情,香水销售多借着品牌溢价经营业务,此时推出香水,恐怕定价和销售方面都很难把握。

各大品牌为何纷纷推出首款香水

近年来,奢侈品牌纷纷推出了品牌的首款香水,2011年华伦天奴(Valentino)芬迪(Fendi)推出首支香水,2013年博柏利(Burberry)推出首款自主经营香水,2015年Miu Miu将推出首款香水,2016年LV首款香水上市。

为什么各大品牌都会选择推出他们的自有香水,很多人百思不得其解。借用《金融时报》的经典解释最为恰当:“一个品牌在经济如此不景气的时候推出新香水,原因就是钱。”有人说:用香水来赚钱,概率可能跟买彩票差不多,而且一旦有了追随者,获得的资源可以用上几十年。用短短几个月的投入,就能获得源源不绝的长期收入,这样划算的买卖谁不想做呢?尤其对那些国际大牌来说,品牌就是它们最佳的口碑营销,在忠实粉丝们的捧场追随下,它们的生意永远不会差到哪儿去。

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